TAM SAM SOM Nedir? Pazar Büyüklüğü Nasıl Hesaplanır (Örnekli Anlatım)

TAM SAM SOM nedir?

TAM SAM SOM, bir pazarın büyüklüğünü üç katmanda ölçen yöntemdir. TAM (Toplam Ulaşılabilir Pazar), dünyadaki tüm olası alıcılar ürününü satın alsa ortaya çıkacak yıllık gelirdir. SAM (Hizmet Verilebilir Ulaşılabilir Pazar), bu TAM'ın iş modelinin, coğrafyanın ve bugünkü ürününle gerçekten hizmet verebileceğin kısmıdır. SOM (Elde Edilebilir Pazar) ise SAM'in genellikle bir ile üç yıl arasında gerçekçi olarak kazanabileceğin dilimidir.

Bu çerçevenin ayakta kalmasının nedeni, her katmanın farklı bir soruya cevap vermesidir; üçünü tek bir sayıya indiren kurucular ise hiçbirine cevap veremez. TAM yatırımcıya kategorinin finanse edilmeye değecek kadar büyük olup olmadığını söyler. SAM, ürününün o kategorinin anlamlı bir parçasına nişan alıp almadığını gösterir. SOM ise önümüzdeki on sekiz aylık planının yere basıp basmadığını anlatır. Yalnızca TAM söyleyen bir sunum, bilgi taşıyan iki katmanı atlamış demektir.

Pazar büyüklüğünün ne olduğu ve ne olmadığı konusunda net olmakta fayda var. Bu hesap, talebin nerede yaşadığına ve ne kadarına ulaşabileceğine dair yapılandırılmış bir argümandır. Bir tahmin değildir ve virgülden sonra kaç basamak yazdığın bunu değiştirmez. Sayının işi, varsayımlarını birinin tek tek itiraz edebileceği kadar net biçimde ortaya koymanı zorlamaktır.

Top-down mu, bottom-up mu: pazar büyüklüğünü hesaplamanın iki yolu

Top-down hesap, yayımlanmış bir sektör rakamıyla başlar — kategorinin küresel büyüklüğünün şu kadar milyar dolar olduğunu söyleyen bir analiz raporu — ve yüzdelerle bunu kendi dilimine indirir. Hızlıdır, kaynak göstermesi kolaydır ve deneyimli yatırımcıların sessizce geçtiği neredeyse her pazar büyüklüğü slaytının arkasındaki yöntem budur. Sorun şu ki o yüzdeler genellikle uydurmadır. "40 milyar dolarlık pazarın sadece %1'ini almamız yeterli" bir plan değil, plan yapmaktan kaçınmanın bir yoludur.

Bottom-up hesap ise sayabileceğin birimlerden başlar: kaç potansiyel müşteri var, her biri yılda makul olarak ne öder ve gerçekten elinde olan kanallarla bunların kaçına ulaşabilirsin. Çarptığında, birinin doğrulayabileceği iddialardan kurulmuş bir pazar büyüklüğü elde edersin. Daha uzun sürer ve genellikle top-down sürümden daha küçük bir sayı üretir — tam da bu yüzden daha inandırıcıdır.

Pratik cevap şu: bottom-up'ı ana yöntemin, top-down'ı ise akıl sağlığı kontrolü olarak kullan. Bottom-up TAM'ın yayımlanmış sektör rakamının bir büyüklük mertebesi içinde kalıyorsa muhtemelen doğru kitleyi saymışsındır. İki yönden birinde uçuk biçimde sapıyorsa iki girdiden biri — müşteri sayısı ya da fiyat — yanlıştır ve hangisinin yanlış olduğunu bulmak, sunuma bir slayt daha eklemekten çok daha iyi bir öğleden sonra harcamasıdır.

Örnek hesap: dikey bir SaaS pazarını ölçmek

Diyelim ki diş kliniklerine randevu ve kayıt yazılımı geliştiriyorsun ve bunu abonelikle satıyorsun. Sayılabilir kitleyle başla: hedef ülkelerinde kabaca 200.000 diş kliniği var. Sonra fiyat: klinik ölçeğinde bir abonelik ayda yaklaşık 150 dolar, yani yılda 1.800 dolar. İkisini çarptığında bottom-up TAM'ın yıllık 360 milyon dolar — her klinik satın alsa ve hiçbiri asla ayrılmasa, kategorinin tamamı.

Şimdi ürününün bugün gerçekten sahip olduğu kısıtları uygulayarak SAM'e in. Yazılımın en az üç ünitesi ve halihazırda dijital kayıt sistemi olan bir klinik varsayıyor; bu da o kitlenin yaklaşık %35'ine denk geliyor — kabaca 70.000 klinik, yani 126 milyon dolarlık bir SAM. Neyin değiştiğine dikkat et: fiyat değil, ürünün gerçekten kimin işine yaradığının tanımı. SAM'in dürüst içeriği budur ve kurucuların en sık atladığı katman da tam olarak burasıdır.

Son olarak SOM. Üç yıl içinde, gerçekten karşılayabileceğin satış yapısı ve bütçeyle SAM'in %3'ünü almak yaklaşık 2.100 klinik demek — kabaca 3,8 milyon dolar yıllık yinelenen gelir. Bu sayı bir slaytta hayal kırıklığı yaratacak kadar küçük, gerçek bir şirket olacak kadar büyük; bu da onu dilemek yerine hesapladığının iyi bir işareti.

SOM tahmin yürütmeden nasıl hesaplanır?

Pazar büyüklüğü çalışmalarının sessizce temenniye dönüştüğü yer SOM'dur; çünkü SAM'in bir yüzdesini seçmek kolay, savunmak imkânsızdır. Çözüm, SOM'u pazardan alacağın paydan değil kendi kapasitenden türetmektir. Yapabildiğinden ileri doğru çalış: kanalların ayda kaç nitelikli aday üretiyor, bunların ne kadarı kapanıyor ve bir anlaşma ilk temastan imzaya kadar ne kadar sürüyor.

Diş kliniği örneğinde bu, satış döngün ve ekip büyüklüğünle üç yılda gerçekten 2.100 klinik imzalayıp imzalayamayacağını sormak demek — düzenli bir tempoda ayda yaklaşık 58 klinik. Cevap hayırsa o %3 analiz değil süslemeydi. Sayıyı aday akışı ve kapanma oranından yeniden kurmak ilk tahmini genelde yarıya indirir ve planlanmaya değer olan da o yarılanmış sayıdır.

İş modelinin en çok iş gördüğü katman da burasıdır. Kendi kendine kayıt olunabilen bir B2C ürünü, harcanan birim başına SAM'inin daha büyük bir kısmına ulaşabilir; demo gerektiren bir B2B ürünü ise ulaşamaz. B2G'de üç yıllık elde edilebilir pay ise talep tarafından değil, o üç yıla kaç ihale döngüsünün sığdığıyla sınırlanır.

Pazar büyüklüğünü değersizleştiren beş hata

İlki ve en yaygını, TAM'ı söyleyip durmaktır. Arkasında SAM ve SOM olmayan büyük bir kategori rakamı okuyucuya alıcını anladığını değil, bir rapor bulduğunu söyler. İkincisi, çerçevenin mantığını tersine çeviren "sadece %1'i bize yeter" argümanıdır: SOM'un tüm amacı bir payı nasıl alacağını açıklamaktır, küçük bir payın kendiliğinden ulaşılabilir olduğunu iddia etmek değil.

Üçüncüsü, hiç uygulamadığın bir fiyatla pazar ölçmektir. Tüm modelin klinik başına yılda 1.800 dolara dayanıyorsa ve henüz kimse sana buna yakın bir tutar ödemediyse, fiyat bir hipotezdir ve pazar büyüklüğü de onun belirsizliğini devralır. Dördüncüsü, yinelenmeyen geliri iki kez saymaktır — tek seferlik kurulum ücretlerini yıllık bir TAM'ın içine karıştırmak, biri yenilemenin nasıl göründüğünü sorduğu anda dağılan bir şişkinlik yaratır.

Beşincisi, sayıyı kalıcı sanmaktır. Ürününün kısıtları değiştiğinde pazar büyüklüğü de değişir: yukarıdaki örnekte tek üniteli kliniklerde çalışan bir sürüm çıkarmak SAM'i gerçekten büyütür, yeni bir ülkeye girmek de öyle. Önemli bir ürün ya da coğrafya değişikliğinden sonra yeniden hesaplamak, canlı bir modelle her çeyrek kopyalayıp ilerlettiğin bir slayt arasındaki farktır.

Yatırımcı pazar slaytında aslında neyi okuyor?

Yatırımcılar bir pazar büyüklüğü sayısına kelimenin tam anlamıyla nadiren inanır ve zaten inanmaya da çalışmıyorlar. Okudukları şey akıl yürütmenin kalitesidir: alıcını sayabilecek kadar spesifik tanıyor musun, fiyatın gerçek bir şeyi yansıtıyor mu ve üç yıllık planın iyimserlik dışında bir şeyle sınırlanmış mı. Sayılabilir girdilerden kurulmuş, savunulabilir 126 milyon dolarlık bir SAM, savunulmayan 40 milyar dolarlık bir TAM'dan daha güçlü bir sinyaldir.

Kontrol ettikleri ikinci şey, topladığın turla uyumdur. Üç yılda 3,8 milyon dolarlık bir gelir işini destekleyen bir pazar gayet iyi bir iştir ama sermayesini geri döndürmek için çok daha büyük bir sonuca ihtiyaç duyan bir fon için kötü bir eşleşmedir — bunu geri çevrilmiş bir term sheet'ten değil kendi aritmetiğinden öğrenmek daha iyidir. Pazarını dürüstçe ölçmek, şirketinin aslında hangi yatırımcılar için olduğunu söyler; cevap ne olursa olsun bu işe yarar bir bilgidir.

Bu doğrudan product-market fit'e bağlanır. Pazar hesabı var olduğuna inandığın talebi tarif eder; PMF sinyalleri ise ulaştığın dilimin modelinin varsaydığı gibi davranıp davranmadığını söyler. İlk kohortundaki tutundurma çizdiğin SAM'le çelişiyorsa, yanlış olan genelde SAM'dir.

Bu dengeyi bir koşuda dene

Pazar hesabı okumak kolaydır; yanlış pazarı seçmenin bedelini hissetmek değil. Founder Runway, bir koşunun 20 tur sürdüğü ve her turda önüne dört seçenekli bir kurucu kararı geldiği, tarayıcıda çalışan ücretsiz bir startup simülasyonudur. İlk turdan önce bir iş modeli — B2B, B2C ya da B2G — ve Pre-Seed'den Seri A'ya bir başlangıç aşaması seçersin; bu tercihler koşunun geri kalanında şirketinin bir pazarın hangi dilimine nişan aldığını belirler.

Bu kurulum, kılık değiştirmiş bir pazar büyüklüğü kararıdır. B2G bir koşu seni uzun ihale döngülerinin içinde yaşatır; kâğıt üzerinde devasa görünen bir pazarın elde edilebilir payı, nakit yanmaya devam ederken tur tur küçülür. B2C bir koşu ise sana hızlı ve ucuz talep sinyali verir, bedelini churn olarak ödetir. Aynı başlangıç nakdini iki farklı iş modelinde oynamak, SAM ile SOM'un neden bu kadar keskin ayrıştığını hissetmenin en kısa yoludur.

Koşular dört sonuçtan biriyle biter — failure, umut verici ama henüz değil, EBITDA pozitif ya da yüksek değerli exit potansiyeli — ve hangisine düştüğünde nişan aldığın pazarın payı büyüktür. Bunu on sekiz aylık gerçek bordrodan sonra keşfetmekten daha ucuz bir öğrenme yolu.

Sonuç

TAM SAM SOM, tek bir sayı değil üç ayrı argüman olarak ele alındığında işe yarar: kategori yeterince büyük, ürünün onun gerçek bir parçasına nişan alıyor ve planın o parçanın belirli bir dilimini yakalayabiliyor. Sayabildiğin müşterilerden ve birinin gerçekten ödediği bir fiyattan bottom-up kur, yayımlanmış sektör rakamını yalnızca büyüklük mertebeni kontrol etmek için kullan ve SOM'u hoşuna giden bir yüzdeden değil kendi aday akışın ve kapanma oranından türet.

Sonra da canlı tut. Ürününün kısıtları değiştiğinde, yeni bir pazara girdiğinde ya da ilk kohortunun davranışı varsayımınla çeliştiğinde yeniden hesapla — çünkü hiç kıpırdamayan bir pazar büyüklüğü süstür, kanıtla birlikte hareket eden ise araçtır.