Ortalama Sözleşme Değeri (ACV) Nedir? Formül, Örnek ve Startup Satışına Etkisi

Ortalama sözleşme değeri (ACV) nedir?

Ortalama sözleşme değeri (ACV), tipik bir müşteri sözleşmesinin getirdiği yıllık tekrar eden gelirdir; tek seferlik ücretler ve ek yıllar hesaptan çıkarılır. Üç yıllık aboneliği 360.000 TL olan bir anlaşmanın ACV'si 120.000 TL'dir. Tüm anlaşmalarda ortalaması alındığında, normal bir satışın gerçekte ne kadar büyük olduğunu gösterir.

Kurucular buna sık sık "satış büyüklüğü" der, ama tanım önemlidir. ACV yıllıklandırılmıştır ve tekrar edendir. Kurulum ücreti, donanım ve hizmet tekrar etmediği için dışarıda bırakılır; yoksa rakamı olduğundan iyi gösterirler.

Neden önemli? Çünkü ACV, bir müşteriyi kazanmak için ne kadar harcayabileceğini, hangi satış modelinin uyduğunu ve nakdinin ne kadar hızlı geri döneceğini belirler.

ACV formülü adım adım

Tek sözleşme için: ACV = (toplam sözleşme değeri − tek seferlik ücretler) ÷ sözleşme yılı. Tüm portföy için: ortalama ACV = her sözleşmenin ACV'sinin toplamı ÷ sözleşme sayısı. Bu çeyrekte imzalanan anlaşmalar gibi tek ve tutarlı bir pencere kullan.

Varsayımsal bir örnek: üç yıllık bir anlaşmanın toplam sözleşme değeri (TCV) 1.188.000 TL ve içinde 108.000 TL tek seferlik kurulum var. Tekrar eden değer üç yılda 1.080.000 TL, yani ACV = 1.080.000 ÷ 3 = 360.000 TL. TCV yıllık bakışta ACV'nin üç katından fazladır; ikisini karıştırmak yanıltmasının nedeni budur.

Şimdi portföy. On anlaşma: dördü yılda 72.000 TL, dördü 144.000 TL, ikisi 540.000 TL. Toplam 1.944.000 TL, yani ortalama ACV = 1.944.000 ÷ 10 = 194.400 TL.

ACV, TCV ve ARPU: hangisini kullanmalı?

Üç terim sürekli karıştırılır. TCV, müşterinin tüm sözleşme boyunca taahhüt ettiği her şeydir, tek seferlik ücretler dahil. ACV, tekrar eden yıllık dilimdir. ARPU ise genellikle aylık, aktif kullanıcı başına gelirdir; tek bir anlaşmayı değil tabanını anlatır.

Satış kapasitesi ve fiyat planlarken ACV'yi, booking anlatırken TCV'yi, hesap başı aylık geliri izlerken ARPU'yu kullan. ARPU'nun nasıl kurulduğunu ARPU yazımızda bulabilirsin.

Ortalama ACV seni neden yanıltabilir?

On anlaşmalı örnekte ortalama 194.400 TL, medyan ise 144.000 TL. İki büyük anlaşma ortalamayı yukarı çekiyor; on müşteriden sekizi 144.000 TL ve altında. Kotayı 194.400 TL üzerinden planlarsan pipeline'ın çoğu seni hayal kırıklığına uğratır.

İki rakamı da izle ve ACV'yi segmente böl: self-serve ile satış destekli, ya da B2B ile B2G gibi. Karma bir rakam, bir segmentin kârlı, diğerinin zararlı olduğunu gizler.

Trendi de izle. ACV artarken anlaşma sayısı düşüyorsa küçük müşterileri kaybediyor olabilirsin. ACV düşerken sayı artıyorsa indirim yapıyor olabilirsin. İkisi de gelire hemen yansımaz.

ACV satışa ne kadar harcayabileceğini nasıl sınırlar?

ACV, müşteri edinme maliyeti (CAC) için tavan koyar. 194.400 TL ortalama, %75 brüt marj ve 240.000 TL CAC alalım. Aylık brüt kâr 194.400 × 0,75 ÷ 12 = 12.150 TL; geri dönüş süresi 240.000 ÷ 12.150 ≈ 19,8 aydır.

Tersten bak. Aynı marjda 12 aylık geri dönüş istiyorsan ACV en az 240.000 ÷ 0,75 = 320.000 TL olmalı. 194.400 TL'de ya CAC'ı yaklaşık 145.800 TL'ye indirmen ya da fiyatı artırman gerekir. Saha satış ekibi düşük ACV'de neredeyse hiç işlemez. Tüm hesap için CAC payback yazımıza bak.

Bu yüzden düşük ACV'li ürünler self-serve ve product-led büyümeye yaslanır; yüksek ACV'liler satış temsilcisini, demoyu ve uzun döngüyü finanse edebilir.

Kendi rakamlarınla dene: gerçek CAC'ını, brüt marjını ve ortalama ACV'ni yaz, geri dönüş süresini hesapla, sonra ACV'yi %20 artırınca ne olduğuna bak. 194.400 TL yerine 233.280 TL ile aylık brüt kâr 14.580 TL olur ve geri dönüş yaklaşık 16,5 aya iner. Küçük bir fiyat veya paket değişikliği, satış ekibine yatırım yapmaktan çok daha ucuza mal olabilir.

Dört yaygın ACV hatası

İlk hata tek seferlik ücretleri saymaktır. Tekrar eden 1.080.000 TL'lik bir sözleşmedeki 108.000 TL kurulum bedeli, anlaşmayı olduğundan %10 büyük gösterir; yazılımdan çok hizmet satıyorsan bu fark büyür. İkincisi, toplam değeri yanlış yıl sayısına bölmektir; bu, üç yıllık bir anlaşmayı üç kat büyük müşteri gibi gösterir.

Üçüncüsü, ücretsiz pilotlarla ücretli sözleşmeleri tek ortalamada karıştırmaktır. Değeri sıfır olan pilot rakamı aşağı çeker, ileride alacağı fiyatla yazılan pilot ise şişirir. Pilotları dönüşene kadar ayrı bir listede tut. Dördüncüsü, gelir tahmininde imza tarihindeki ACV'yi kullanmaktır. Aralıkta imzalanan sözleşme, mevcut çeyrekte tam bir yıllık gelir üretmez.

Dördünden de koruyan basit bir alışkanlık var: formülü, pencereyi ve neyin tekrar eden sayıldığını yaz, her ay aynı kuralı uygula. Yeniden üretebildiğin bir rakam, bir yatırımcının karşısında savunamayacağın daha büyük bir rakamdan değerlidir.

ACV'yi artırmanın üç dürüst yolu

Birincisi, üst pazara çık: aynı ürünün daha büyük bir sorunu çözdüğü büyük ekiplere sat. İkincisi, paketleme: ciddi alıcılar en ucuz plana değil üst plana düşsün diye kademe ekle. Üçüncüsü, genişleme: ilk anlaşmadan sonra koltuk, kullanım veya modül ekle.

Yıllık peşin indirimlerine ve çok yıllı sürelere dikkat et. TCV'yi yükseltir ve nakdi hızlandırırlar, ama derin indirim ACV'yi düşürebilir. Başlıktaki toplamı değil, indirimli yıllık rakamı karşılaştır.

ACV'yi artırmak satış döngüsünü de uzatır ve ödeme beklerken daha çok nakit bağlar; ekibi bu yöne çevirmeden önce runway'ini kontrol et.

Founder Runway'de anlaşma büyüklüğünü hisset

Founder Runway'de bir run 20 turdur ve her kararda 4 seçenek vardır. B2B, B2C ya da B2G iş modelini seçer, Pre-Seed, Seed, Pre-Series A veya Series A aşamasından başlarsın. Bir öğrenme oyunudur, finansal tavsiye değildir; ama büyük ve yavaş anlaşmaların runway'i nasıl değiştirdiğini gösterir.

Bir run başarısızlık, umut verici sonuç, EBITDA pozitif ya da yüksek değerli exit potansiyeli ile bitebilir. Bir B2G run'ı ile bir B2C run'ını yan yana dene; daha büyük ve yavaş sözleşmelerin nakdi ve kararları nasıl şekillendirdiğine bak.