Katkı marjı ne demek?
Katkı marjı, bir satıştan değişken teslimat maliyetleri çıkarıldıktan sonra kalan paradır. Adı katkıdır, çünkü kalan tutar önce maaş ve kira gibi sabit giderlerin ödenmesine, sonra kâra katkı yapar.
Her kurucunun sorduğu soruya en net cevabı verir: bir müşteri daha eklediğimde şirket gerçekte ne kadarını elinde tutuyor? Gelir tek başına bunu söylemez; çünkü gelirin bir kısmını ödeme komisyonu, sunucu, destek ve her müşteriyle birlikte büyüyen diğer giderler yer.
Katkı marjı formülü
Birim başına formül, fiyattan birim başına değişken maliyeti çıkarmaktır. Birim; nasıl sattığına göre bir müşteri, bir abonelik, bir sipariş ya da bir proje olabilir. Oran sürümünde bu tutarı fiyata bölersin; 0,70 sonucu, her gelir lirasının 70 kuruşunun sabit giderleri karşılamak için kaldığı anlamına gelir.
Toplamda formül, gelir eksi toplam değişken giderdir. Fiyatlama ve müşteri edinme kararlarında birim görünüm, aylık raporu okurken toplam görünüm daha kullanışlıdır. İkisi de aynı ekonomiyi farklı yakınlıkta anlatır.
Örnek bir SaaS hesabı
Aylık 1.500 TL olan bir abonelik ürününü düşün. Her müşteri yaklaşık 45 TL ödeme komisyonu, 105 TL sunucu ve altyapı, 120 TL destek zamanı ve 180 TL üçüncü taraf API kullanımı doğurur. Müşteri başına değişken maliyet 450 TL, katkı marjı 1.050 TL ve oran yüzde 70'tir.
Şimdi bunu müşteriyi kazanmanın maliyetiyle karşılaştır. Bir müşteriyi edinmek 3.600 TL tutuyorsa bunu katkıdan yaklaşık 3,4 ayda geri alırsın; çünkü 3.600 bölü 1.050 yaklaşık 3,4 eder. Buradaki rakamların hepsi örnektir; kopyalamaya değer alışkanlık, müşteriyle birlikte artan her gideri tek tek satır satır listelemektir.
1.500 TL
müşteri başına aylık fiyat
450 TL
değişken maliyet: ödeme, sunucu, destek, API
1.050 TL
müşteri başına aylık katkı marjı
%70
katkı marjı oranı (1.050 / 1.500)
Katkı marjı ile brüt marj farkı
İkisi yakın akrabadır ve sık karıştırılır. Brüt marj, ürünü teslim etmenin doğrudan maliyetini, yani muhasebenin satılan malın maliyeti dediği kalemi çıkarır. Katkı marjı ise hacimle birlikte hareket eden her gideri çıkarır; satış komisyonu, ödeme komisyonu ve satılan malın maliyetinin dışında kalan değişken destek de bunlara dahildir.
Erken aşama bir startup'ta rakamlar çoğu zaman yakındır, ama amaç farklıdır. Brüt marj, şirketleri karşılaştırdığın bir raporlama satırıdır. Katkı marjı kendi şirketinin içinde kullandığın bir karar aracıdır; bu yüzden her yeni müşteriyle gerçekten ölçeklenen ne varsa içermelidir. Startup'lar için brüt marj rehberimiz muhasebe tarafını anlatıyor.
| Katkı marjı | Brüt marj | |
|---|---|---|
| Neyi çıkarır | Hacimle birlikte hareket eden tüm değişken giderler | Ürünü teslim etmenin doğrudan maliyeti (SMM) |
| Tipik farklar | Ödeme komisyonu, satış primi, değişken destek | Genelde dışarıda kalır ya da çizginin altına konur |
| Ana kullanım | Fiyatlama, müşteri edinme ve başabaş kararları | Raporlama ve sektör kıyaslaması |
| Kim okur | Kurucular ve operasyon ekibi | Yatırımcılar ve muhasebeciler |
| Sabit giderler | Dışarıda; ödemesi gereken şey bu | SMM'nin dışında |
Katkı marjı başabaş noktasını nasıl belirler?
Müşteri sayısı cinsinden başabaş, sabit giderlerin müşteri başına katkıya bölünmesidir. Aylık sabit gider 1.050.000 TL ve katkı 1.050 TL ise başabaş için 1.000 müşteri gerekir. Fiyat değişikliği katkıyı 1.350 TL'ye çıkarırsa yaklaşık 778 müşteri yeter.
Küçük bir fiyat artışının büyük bir pazarlama hamlesinden daha çok işe yaramasının sebebi budur. Aylık sabit gideri 700.000 TL olan iki ürünü karşılaştır. A ürünü 900 TL'ye satılıyor, değişken maliyeti 450 TL, geriye 450 TL kalıyor; yaklaşık 1.556 müşteri gerekir. B ürünü 3.000 TL'ye satılıyor, değişken maliyeti 900 TL, geriye 2.100 TL kalıyor; yaklaşık 334 müşteri yeter. Sabit gider aynı, gereken müşteri neredeyse beş kat az. Başabaş noktası rehberimiz formülün tamamını adım adım gösteriyor.
Runway'e etkisi
Runway, nakdin net burn'e bölümüdür ve katkısı pozitif her müşteri net burn'ü düşürür. Elinde 6.000.000 TL olduğunu ve net burn'ün ayda 500.000 TL olduğunu varsay; bu 12 aylık runway eder. 1.050 TL katkı veren 100 müşteri eklemek net burn'ü 105.000 TL azaltıp 395.000 TL'ye indirir ve runway yaklaşık 15 aya uzar.
Tersi bir tuzaktır. Katkısı sıfır ya da negatif müşteri, büyümeyi iyi gösterirken nakdi eritir; çünkü ne kadar çok satarsan o kadar çok kaybedersin. Hangi segmentlerinin bu gruba girdiğinden emin değilsen edinmeye daha fazla harcamadan önce birim ekonomisi rehberimizi çalış.
İyi bir katkı marjı nasıl görünür?
Evrensel bir rakam yok; bağlamsız bir rakam veren kişi tahmin yürütüyordur. Teslimat maliyeti düşük yazılım, fiziksel ürün gönderen ya da saatlik hizmet veren bir işten çok daha yüksek bir oran taşıma eğilimindedir. Doğru soru, oranının sabit giderleri ve edinme maliyetini gerçekçi ulaşabileceğin bir hacimde karşılayıp karşılamadığıdır.
Pratik bir test geriye doğru çalışmaktır. Sabit giderini, edinme maliyetini ve hedef geri ödeme süreni al, gereken müşteri başı katkıyı hesapla. Mevcut rakamın bunun altındaysa fiyat sorunun, maliyet sorunun ya da ikisi birden vardır; bunu bir sonraki işe alımdan önce bilmek daha iyidir.
Katkı marjını bozan hatalar
En yaygın hata, aylık fatura edildiği için bir gideri sabit saymaktır. Müşteri ya da sipariş arttığında yükseliyorsa gider değişkendir; fatura belirli bir takvimle gelse bile. API kullanımı, kullanım bazlı sunucu ve koltuk başı araçlar sessizce sabit gibi görünen klasik örneklerdir.
İkinci hata, çok farklı müşterileri ortalamaktır. Karma bir oran, kârlı bir segmentin kârsız bir segmenti finanse ettiğini gizleyebilir; bu yüzden katkıyı plan ya da kanal bazında hesapla. Üçüncüsü edinme maliyetini göz ardı etmektir; formülün parçası değildir ama yanında durmalıdır. Müşterinin edinme maliyetini iki yılda geri ödeyen sağlıklı bir marj bile genç bir şirketi nakitsiz bırakabilir.
Marj kararlarını Founder Runway'de çalış
Katkı marjını tanımlamak kolay, nakit bakiyen tepki verene kadar hissetmek zordur. Founder Runway 20 tur sürer, her kararda dört seçenek sunar ve fiyat, harcama ve büyüme seçimleri MRR'ı, nakdi, burn'ü ve runway'i birlikte oynatır. B2B, B2C ya da B2G modelini ve Pre-Seed, Seed, Pre-Series A veya Series A başlangıç aşamasını seçersin.
Bir koşu başarısızlık, umut vadeden şirket, EBITDA pozitif ya da yüksek değerli exit potansiyeli ile biter. Bir koşuda ne pahasına olursa olsun büyümeyi, bir koşuda her müşterinin marjını korumayı dene ve iki yolun ne kadar dayandığını karşılaştır.
Sık sorulan sorular
Katkı marjı nedir?
Katkı marjı, bir satıştan değişken teslimat maliyetleri çıkarıldıktan sonra kalan gelirdir. Kalan tutar maaş ve kira gibi sabit giderleri, sonra kârı karşılamaya gider. Her ek müşterinin ya da biriminin işe gerçekte ne kadar kattığını gösterir.
Katkı marjı nasıl hesaplanır?
Birim başına, fiyattan birim değişken maliyeti çıkar. Oran için sonucu fiyata böl. Örneğin 1.500 TL'lik bir planın değişken maliyeti 450 TL ise katkı marjı 1.050 TL, yani yüzde 70'tir.
Katkı marjı ile brüt marj arasındaki fark nedir?
Brüt marj yalnızca ürünü teslim etmenin doğrudan maliyetini, yani satılan malın maliyetini çıkarır. Katkı marjı ise ödeme komisyonu, prim ve değişken destek dahil hacimle artan her gideri çıkarır. Brüt marj raporlama ve kıyaslama için, katkı marjı fiyat ve edinme kararları için kullanılır.
Bir startup için iyi katkı marjı nedir?
Tek bir rakam yoktur; çünkü modeline bağlıdır ve yazılım genellikle fiziksel ürün ya da saatlik hizmetten daha yüksek oran taşır. İyi marj, sabit giderlerini ve edinme maliyetini gerçekçi ulaşabileceğin müşteri hacminde karşılayacak kadar yüksek olandır.
Katkı marjı kâr ile aynı şey midir?
Hayır. Katkı marjı sabit giderlerden önce hesaplandığı için her zaman net kârdan yüksektir. Sabit giderleri toplam katkıdan büyükse güçlü bir katkı marjına sahip şirket de zarar edebilir.
Katkı marjı başabaş noktasını nasıl etkiler?
Müşteri sayısı cinsinden başabaş, sabit giderlerin müşteri başına katkıya bölünmesine eşittir. Katkı ne kadar yüksekse sabit giderleri karşılamak için o kadar az müşteri gerekir. Aylık 1.050.000 TL sabit gider ve müşteri başına 1.050 TL katkıyla 1.000 müşteri gerekir.
Bu kararı oyunda test et.
Aynı varsayımı bir koşu boyunca uygula; üç tur sonra hangi metriğin zayıfladığını gör.